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　　文/Han涵

　　来源：涵的硅谷成长笔记（ID:HanGrowth）

　　这是Han的第73篇原创文章

　　最近，李子柒的热度很高啊！各种登上微博热搜。

　　讨论她“是不是文化输出”的话题热度高达8亿，连人民日报和央视都点评了。

　　很多人问我：Han，李子柒在YouTube上真的很火么？

　　我想说，是的。来，上数据。

　　根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据，李子柒当前粉丝750万。增长曲线方面，也是一条线性而接近指数的，典型而且非常健康的形状。

　　重点，咱注意下细分排行。

　　在“How-to & Style （如何做&生活方式）”品类下，综合粉丝数、好评数、互动等各类数据，李子柒在美国的综合影响力排行，高居第五。

　　前四名，有三个女美妆博主，加一个男潮牌博主—— 真资本主义Style。

　　这么看，李子柒真是美国人眼里，生活方式的一股清流了—— 老美版“向往的生活”。

　　看着这列数据，我突然有点感慨，感觉非常神奇。

　　这要是闪回到5年前，谁能想到，一份美国网红榜单里，居然有中国人呢？时代真的在巨变。

　　其实，已经2019年底了，社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了，而中国的微博也10岁了。

　　这十几年间，中美社交平台上，都出现了各种特色红人，也逐渐形成了各自的网红养成攻略—— 相互影响且各有特色。

　　今天，我就带你看看，中美网红们的窜红路的“爆品公式”。

　　新品类 * 新流量 = 新网红

　　这些年，在公司内外的各种会议研讨里，我记住了一种公认的，快速增长公式：

　　“新品类 * 新流量 = 爆品”

　　这，不仅对口红、奶茶、甜品等实体产品有效，对虚拟内容产品自然也有效。

　　“新品类”就是新颖的视频内容，“新流量”就是爆发性的新平台。

　　李子柒的内容，就是一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今，形成了一种“Vlog + 中国风 +乡村 + 美食 + 美女 +手工”的独特新型综合体。

　　这份内容新品类，按照行内人的话说，真的是“可遇而不可求”。

　　2016年，李子柒刚刚开始拍短视频，驻扎“美拍”平台。虽小有名气，但总感觉差点什么，她曾提到，几度坚持不下去。

　　在她微博只有1万粉的时候，遇到了贵人L先生的帮助，为她带去了新流量 ——微博对优质原创内容的扶持和短视频流量倾斜。 

　　也正是凭着这份新流量，让李子柒最终得以在大众中“出圈”，甚至“出海”圈粉。这也不难理解，李子柒受到最大质疑的时候，为什么会撰写长文回应，专门感谢微博。

　　而就在那一年，微博的用户数也开始超越Twitter，新流量池进一步增大。

　　如今，李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝，而微博平台上的头部作者，也已经超过78万。

　　看向美国，“新品类 * 新流量= 新网红”这一公式同样成立。

　　2015年初，美国一对年轻亚裔父母，把自己4岁儿子试玩新玩具的视频传到YouTube。他们没想到，一个新品类，就这样，正在被孕育。

　　几个月后，一款视频终于爆了—— 超大玩具扭蛋开箱，播放量超10亿。

　　打开一个比自己还高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具车。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋，堪比女朋友看到100支口红开箱。

　　此后，这对儿父母发现了爆品公式，最终形成了独特的儿童新品类：“Vlog + 儿童 +玩具试玩 + 视觉冲击”。

　　在以后，随着新品类内容逐渐稳定，加之YouTube自身的快速发展，这个男孩得到了源源不断的新流量。

　　这男孩，就是Ryan，如今YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红。而共同成长下，YouTube的总体月活用户总数也已经突破20亿，每小时有近600小时的新内容被创作出来。

　　而Ryan，也成为了2018年，福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名 —— 年入2200万美金。

　　仔细想想，中美红起来的各类博主，都抓住了这样的创新品类+ 新流量的公式，说白了就是：你得有特点，还要积极涨粉。

　　YouTube多年全网第一的PewDiePie，拥有超1亿粉丝。虽主业是游戏主播，但真正出圈的，还是靠新品类 —— 自然而搞笑的人设，跳脱活泼的剪辑风格。作为“古早”期网红，新流量自然靠YouTube起飞。

　　中国方面游戏类主播，套用这一公式的也很多，比如站稳“美女游戏”品类的Miss，掀起“狼人杀”热潮新品类的JY等等。而他们也在积极跨各大平台，争取新流量：虎牙，YY，B站，微博等等。

　　时尚美妆方面，新品类更是层出不穷。美国的dope 2111靠着化各种电影游戏角色的妆开创品类，而国内这，大家都知道的李佳绮就是靠试口红开创品类了。

　　美妆类竞争尤其激烈，新流量的争取自然白热化。

　　在美国，YouTube大本营之外，借助Instagram的指数级用户增长速度，有更多美妆博主起飞，时常出现几千万粉丝的超级大号。

　　而李佳绮，则是抓住了短视频和带货直播平台快速增长的机遇，顺势起飞的代表，如今他也全网铺开，上热搜更成为日常。

　　新流量 * 新模式 =  新盈利

　　借助YouTube、微博等各大平台的新流量，无数草根创作者积累了粉丝，收获了公众的注意力。然后呢？

　　商业化。

　　如何帮助网红们变现赚钱，是中美平台们和整个业界不断努力的点。只有在能健康可持续地变现之后，网红们的价值才能真正被资本所认可，而那些收获的公众注意力，才能变成资产，平台和网红的共同繁荣，才能维系。

　　这就需要平台不断的创新和对创作者、MCN机构、商家的开放包容。

　　纵观社交平台，广告模式依然是变现核心。

　　这里可能中外略有不同，国外强调的是广告分成，而国内则更多的是广告主直接和网红合作。

　　被谷歌收购后的YouTube，依托AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验，自然而然地，就把这一套搬到了对内容创作者的扶持上。这也开创了一种新模式，Facebook等业内其他平台也随之跟进。

　　简单来讲，只要你粉丝过一千，累计观看时间超过4000小时，那YouTube在你视频里插入的广告，你就可以获得55%的提成。

　　这部分收益其实非常可观，因为发达国家的广告价格高—— 这和国家的经济形势和物价等强烈相关。

　　咱们来看看李子柒，根据Noxinfluencer工具推测，她的单只视频盈利能力高达16万美金。

　　也因为这样简单粗暴的模式和很高的收入，很多创作者完全不用单独考虑变现的事儿，专心做内容就好。所以，YouTube上才有很多，很佛系的纯公益和教育内容。

　　国内的模式则更多的是直接“恰饭”——网红们直接对接商业推广机会，并且在视频里花式推广。

　　最常见的来源就是站内私信对接。比如，Vlog博主“大概是井越”在接受采访时就说，广告的机会100%都从微博上找过来的。

　　当然，不同平台的粉丝对广告的接纳程度还是不同。比如，标榜专业的知乎社区，如果是拿钱回答被发现，很多时候读者并不买账。

　　而像微博和B站，则更加包容。看到广告时，粉丝还会调侃“被迫营业”。李雪琴在接受采访时也说：因为平台已经把用户（接纳博主变现的）习惯培养起来了，所以我喜欢微博。

　　不过，在平台眼里，网红和商家总这么私下就把事儿办了，总有点问题，一来是监管压力，二来是，平台也想“恰一口饭”。

　　2016年，美国FTC，英国CAP，法国DGCCRF等商业监管机构纷纷出台新规，要求如果视频内容并不是原生内容，而是接到了任何形式的赞助，那就必须要让观众明确知道。否则，创作者和平台都可能承担责任。

　　于是，Branded Content（品牌合作内容）工具对广告主和网红同时上线，广告主可以找网红，看到网红的历史合作，网红也可以接广告。合作以后，广告上就会显示相关标示。如今，国内社交平台，也搭建起了类似工具。

　　除了广告以外，网红重要的盈利模式就是电商带货，甚至自创品牌，比如李子柒的同名食品品牌。而这里最典型的就是微博千万粉丝的张大奕，而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO。

　　至今，电商仍然是微博内容作者最主要的变现方式。根据2018年微博的全年数据，微博上的电商变现营收高达254亿。今年4月微博#花花万物节#期间，200位大V 用户在3天时间内就卖出了3.3亿。

　　为了促进网红带货，各大平台都在探索全新的用户体验模式，比如，各类短视频App的贴片商品橱窗，还有微博淘宝打通的电商直播等等。

　　当然，YouTube的网红也会卖货变现。上文提到的Ryan已经推出同名玩具，甚至入驻沃尔玛实体超市。当然，平台也提供了类似的橱窗带货功能。

　　除了让粉丝看广告、买东西，还能怎么赚钱呢？最直接的，就是让你直接掏钱。比如B站上明晃晃的“充电”按钮，就可以让粉丝直接打钱。

　　还有一种更舒服的方式，那就是充钱成为“铁粉”，同时可以获得一定的虚拟服务，比如知识付费，看独家视频，看高清大图，参与独家直播等等。比如知乎的“盐选会员”，微博的“V+会员”。

　　这一模式，美国的平台也在跟进，比如YouTube的“频道会员”，每个月4.99美金。能获得啥，完全由博主自己制定。

　　终

　　中美社交平台经过十几年的发展，各具特色。

　　YouTube从视频发家，如今已经成为最包罗万象的视频内容平台。Facebook从私人关系出发，向外延伸，已经成为了新闻娱乐资讯的分享分发平台。Instagram从美图切入，如今已经汇聚各类潮流时尚红人，代表新一代生活方式。各美国平台多处开花，都有坚守阵地的网红阵营。

　　微信从熟人关系出发，配合公众号和朋友圈把持私域流量和图文类网红。B站从二次元出发，包容的文化已成为年轻人观点表达聚集地。从短视频入场，记录着中国真实和美好的样子。

　　还有各类斗鱼、小红书、知乎等垂直领域平台，遍地开花。而微博则是中国最包容的社交平台，从乡镇到一线，各处的网红，都会在微博落位再升咖位。

　　就像《全栈市场人》作者李嗲Lydia所说：“李子柒是美拍走出来的，李佳琦是短视频走出来的，河森堡是知乎走出来的，晚晚是豆瓣走出来的，无论是多么小众的平台的头部，最后的出圈都是在微博实现的。”

　　中美平台，又在内核上相似。比如，“新品类 + 新流量 =新网红”这一公式，还有平台商业化的道路探索。

　　最让我开心的是，中美之间网红的跨平台蹿红。

　　你还要问我，这是不是文化输出？我觉得不是。毕竟，都是人类，我们要的不是谁向谁输出什么，而是一个相互欣赏的机会和交流的平台。

　　也许，在线社交平台，就是《圣经》里的出现过的巴别塔吧。