莫汉认为，价值数十亿美元的广告将通过自动化“实时竞价”(real-time bidding)技术进行交易，这一技术将改变媒体代理机构的运营模式。他说：“我们相信通过谷歌的参与，整个显示广告行业的规模将会增长。我们要解决的最根本的问题是，如何在短短数年内将这一产业由240亿美元增长到2000亿美元的规模。”

　　莫汉表示，随着电视等线下媒体与互联网技术融合，显示广告市场规模甚至可能超过2000亿美元，例如去年谷歌旗下DoubleClick平台的广告交易数量增长了2倍。他说：“这一行业存在大量技术，但我从未看到有哪一项技术能与实时竞价一样普及得这么快。”

　　实时竞价可使广告与用户的兴趣、位置甚至时间更相关，同时无需考虑发布广告网站的情况，而专业出版商通常需要考虑这种情况。它的运行环境就像股票交易所，出版商可向竞价者提供其尚未售出的广告空间，竞价者则根据未售出广告或广告存货水平，在最后一分钟出价。

　　竞价是根据算法和有关广告主准备投入的预算及他们希望影响的用户群体的预设规则自动完成的——大量排列组合只能由电脑而非人工发出的购买或出售指令来执行。莫汉描述的计划远远不同于美国电视行业“预售”市场的竞价模式，后者在电视剧集开播前6个月对随片广告进行竞拍。他认为在那种情况下，广告代理机构是在“近似估算”预期观众。

　　但莫汉坚持认为，出版商和广告代理机构都将受益于这种转变。谷歌委托进行的研究发现，参与其广告交易平台的出版商收入提高了188%。他指出，实时竞价如果被广泛采用，按每一美元的成本计算，购买在线广告的费用将从28美分降至2美分。

　　据悉，包括YouTube视频网站在内的谷歌显示业务，年营收超过25亿美元，但市场研究机构Enders分析师预计，Facebook的显示业务收入今年将超过谷歌。莫汉表示，“社交信号和社交广告格式”将是显示业务中“有趣方面”，而与Facebook“Like”(赞)功能相对应的谷歌“+1”功能有望在不久后出现在其广告中。